“端木，他带我去了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋。照镜子的时候，我都不知道镜子里的那个女孩是谁。”2009年，大热的偶像剧《一起来看流星雨》里，女主楚雨荨的这句话 ，带火了赞助商美特斯邦威。
当时，才华横溢的周杰伦代言美特斯邦威也刚刚满六年，“不走寻常路”的广告语风靡大街小巷，成为80后、90后的集体记忆。
二十年后，美特斯邦威再次出圈，是因为60岁的美邦服饰创始人周成建，在直播间跳起了抖音最新流行团舞。社交账号视频显示，他戴着墨镜，身穿时尚的白色夹克、藏蓝色运动裤，脚踩运动鞋，在直播间热舞。
团舞的热闹场面，反衬了这家老牌服饰公司找到新路的迫切。2016年至2024年期间，美邦服饰净利润累计亏损超过33亿元。去年10月29日，周成建在官微公开宣布，将于11月1日开启直播首秀，称开直播不是为了做网红，也不认为流量网红就适合做直播带货、可以做好直播间。
而无论是周成建，还是美邦服饰，能否借助互联网与潮流文化，趟出一条新路，还需要时间的检验。
花甲创始人的热舞与掉队的业绩
60岁的创始人周成建，在直播间跳起了当下最潮流的团舞，吸引了超过20万人同时在线观看。
周成建本已从台前退隐多年。2016年他辞去美邦服饰董事长职务，由女儿胡佳佳接棒。但多年后的2024年1月，周成建重新接掌了美邦服饰。
周成建再次走到台前之际，美邦服饰业绩已经连续多年下滑。
半年报显示，2025年上半年，美邦服饰营业收入为2.27亿元，同比下降45.2%；净利润为993万元，同比下降87.1%。Choice数据显示，2025年上半年，申万二级行业“纺织服饰-服装家纺”营业收入的行业中值为7.03亿元，净利润的行业中值为0.31亿元。在所有行业中表现较弱。
另外，该公司仍然面临压力。财报显示，截至2025年上半年末，美邦服饰的货币资金为6219万元，短期债务中的短期借款、应付票据、应付账款和其他应付款分别为3.55亿元、1.46亿元、2.14亿元和2.68亿元，合计短期债务约为9.83亿元。
该公司解释称，休闲服行业竞争激烈，随着市场的不断细分，来自国内外品牌的竞争压力仍将持续甚至加大。
早在2015年，美邦服饰出现上市以来首次亏损，亏损额达4.32亿元。此后，该公司的营业收入，从2016年的65.19亿元震荡下滑，2024年只有6.81亿元；同期净利润累计亏损超过33亿元。而2005年至2014年期间，该公司净利润为49.95亿元。
美邦服饰的经营困境有客观原因。第一财经注意到，2000年至2010年这十年间，优衣库、ZARA、H&M等国外快时尚品牌正迅速进入中国市场。电商的崛起让消费者有了更多选择。根据前瞻产业研究院数据，2010年至2020年，中国服装行业线上渗透率从0.4%增长到36.6%。
而此前，美邦服饰等国内快时尚品牌通常以线下销售为主，终端渠道主要布局在百货商场和街边店，因此受到的冲击也更大。
另一方面，消费群体的结构变化也令美邦服饰承压。“初代80后、90后消费者年龄已逐渐变大，而新的00后追求的东西不一样。这类快时尚品牌不再是简单的服装提供者,而是成为年轻人表达自我和寻找认同的媒介，需要取悦年轻人。”一名快消品品牌端人士对第一财经说。
最新财报显示，美邦服饰的美特斯邦威品牌，目标客户群为关注潮流的消费者，18-40 岁的潮流户外风格人群。美邦服饰也在最新财报中提到，公司目标年龄段消费群体的时尚偏好快速变化。若公司对目标消费群体的流行趋势研判未能跟上实际变化，将可能导致公司品牌产品与目标消费群体的时尚偏好产生较大差异，从而对公司业绩造成负面影响。
为了应对这样的变化，多家消费品牌的创始人家族都此前已经试图通过直播破圈，寻找品牌年轻化的新定位。
例如，作为特步集团董事局主席兼CEO丁水波的次女，丁佳敏2019年英国留学回来后进入特步，从内部创业负责女子品类“半糖系列”，到接手潮流厂牌“XDNA”系列，再到进一步负责电商产品系统。
传统消费品牌利用“企二代”内容营销焕发生机的案例并不在少数。好利来的罗成，通过打造 “社恐富二代” 老板的人设圈粉，洁丽雅的石展承则经历了从 “被 00 后员工制裁的老板” 到凭借《毛巾帝国》系列短剧一炮而红的过程。
据第三方平台新榜统计，罗成在抖音上的粉丝量为312万，石展的粉丝量为111万，丁佳敏的粉丝量为96万。与之相比，作为“创一代”周成建，抖音粉丝只有8.3万，短视频总获赞数还不足10万。
“老店”寻找新出路
周成建重掌美邦服饰后，为了扭转颓势采取了系列措施。如通过出售资产，赢得转型的窗口期。
早期，美邦服饰采取轻资产模式，只负责设计和品牌运营，产品由代工生产。但随着加盟商数量的增加，美邦在产品上的话语权减弱，进入了“以销定产”的模式，导致库存积压严重。
据第一财经不完全统计，仅2023年12月，美邦服饰就四次出售资产。2023年12月4日、12月26日、12月29日、12月29日，该公司分别向雅戈尔出售公司所持有多家店铺，最终确定交易价格合计为9.5亿元。
数据显示，2012年，美邦服饰在全国拥有直营店和加盟店总计超5000家，2015年门店总数减少至3700家。2025年6月末，美邦服饰门店总数为709家，其中直营店54家、加盟店655家。
财报显示，2025年上半年，该公司线上销售收入为6434万元，占总营业收入的比例为28.34%。2024年，线上销售收入的占比为22.21%。
与此同时，美邦服饰的资产负债率有所下降。2022年，该公司资产负债率一度高达93.47%，2023年降至83.4%。2024年、2025年上半年，该公司资产负债率分别为85.24%、83.7%。
而在具体经营层面，为改变美邦服饰的现状，周成建采取了整合供应链、拓展零售渠道、入局本地生活业务等方式进行改革，并推出5.0新零售模式。较为具代表性的动作之一是，周成建为亲自进军直播带货，加入淘宝“勇往直前的CEO”项目。公开资料显示，2024年，周成建完成10小时直播首秀，实现GMV超1500万元，3款单品销售额破百万。
与此同时，周成建提出了“潮流户外+新零售”双轨战略，多次在公开场合表示要打造“始祖鸟平替”，以200~700元价格带的冲锋衣对标高端品牌。同时，公司更换新logo“玄凤”，并将slogan由“不走寻常路”改为“不寻常的户外，青春自在”。
事实上，凭借这类内容营销模式，确有企业获得迅速发展。 2025年上半年，特步持续经营业务收入增长7.1%至68.38亿元；经营溢利增长9.1%至13.05亿元。
背后离不开电商业务的推动。财报显示，2025年上半年，电子商务业务为特步增长的主要动力，占特步主品牌收入超过30%。通过这些针对特定平台的举措，电商业务已成为重要的收入来源，并实现双位数的同比增长。公开资料显示，电商业务由丁佳敏负责。
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王方然
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